Según el Banco de España, se registraron 56.099 reclamaciones en 2024, mientras el 38% de los clientes cambió de entidad ese mismo año por mal servicio, de acuerdo con el informe Kenmei sobre clientes bancarios en España 2026. Esta cifra revela una situación que cualquier persona con una cuenta bancaria puede reconocer, llamadas que no resuelven el problema, y una sensación de que el banco conoce tus movimientos, pero no entiende la situación.
Esta contradicción explica por qué el customer experience en servicios financieros se ha convertido en un tema urgente para las entidades. No se trata de una discusión académica sobre satisfacción del cliente, sino de un factor que determina directamente si un cliente se queda o se va.
En este artículo conocerás las principales estrategias para mejorar el customer experience en servicios financieros, desde la personalización y la atención omnicanal hasta la automatización y el equilibrio entre canales digitales y contacto humano.
El customer experience en servicios financieros es el conjunto de percepciones que un cliente construye a partir de cada interacción con su banco, aseguradora o fintech. No se limita a una encuesta de satisfacción, sino que incluye aspectos como:
Facilidad para realizar un trámite
Rapidez de respuesta
Claridad de la información
Capacidad de resolver un problema
Es crítico porque influye directamente en la confianza, la permanencia y el valor que un cliente representa para la entidad. Una experiencia fluida puede facilitar que el cliente continúe utilizando sus productos y servicios, mientras que una atención deficiente puede generar frustración y una mayor disposición a cambiar de proveedor.
El problema aparece cuando estos elementos funcionan de manera aislada. Un banco puede tener buenos canales digitales y, al mismo tiempo, una atención deficiente cuando el cliente necesita ayuda más compleja. El objetivo no es tener más canales, sino ofrecer una experiencia coherente entre ellos.
Una experiencia financiera efectiva no depende únicamente de tener una buena aplicación o responder rápido a los clientes. Requiere combinar personalización y automatización entre canales para que cada interacción responda a las necesidades reales del cliente. Cuando estos elementos funcionan de manera coordinada, la entidad puede ofrecer un servicio más relevant. A continuación, te mostramos los principales pilares para construir una experiencia financiera.
La personalización consiste en utilizar la información que la entidad ya conoce sobre el comportamiento del cliente para ofrecer interacciones más relevantes. Esto puede incluir sus patrones de gasto, productos que utiliza, frecuencia de determinadas operaciones o momentos en los que suele necesitar asistencia.
El objetivo no es simplemente enviar más promociones, sino anticiparse a las necesidades del cliente. Por ejemplo, si una persona utiliza frecuentemente una tarjeta para determinados gastos, la entidad puede ofrecer recomendaciones o información relacionada con sus hábitos reales. De esta manera, los datos dejan de utilizarse únicamente para vender y pasan a contribuir también a una experiencia más útil.
Permite resolver consultas repetitivas y agilizar procesos que no requieren la intervención constante de un especialista. Esto ayuda a reducir la carga de los equipos de atención, mejorar los tiempos de respuesta y permitir que los agentes concentren sus esfuerzos en situaciones que requieren mayor análisis.
El problema aparece cuando se intenta automatizar todo el recorrido del cliente, incluso aquellas situaciones que requieren criterio, comprensión o empatía. Por eso, la automatización debe funcionar como un apoyo y no como una barrera; cuando el sistema no puede resolver una solicitud, debe facilitar el paso hacia un agente humano y entregarle el contexto necesario para continuar la atención.
La experiencia también depende de que el cliente pueda pasar de un canal a otro sin perder el contexto de su interacción. Para lograrlo, el CRM debe consolidar el historial del cliente y permitir que los agentes conozcan qué ocurrió anteriormente, mientras los portales de autoservicio pueden encargarse de gestiones sencillas.
Esto evita que cada canal funcione como una operación independiente. Cuando los datos, las herramientas y los equipos comparten la misma información a través de una plataforma omnicanal, el cliente recibe una experiencia más coherente, independientemente de si comienza su consulta en la aplicación, continúa por teléfono o necesita acudir a una sucursal.
La automatización puede mejorar la experiencia financiera cuando permite responder con mayor rapidez y adaptar la atención según el contexto de cada cliente. Su valor no está únicamente en reducir tareas manuales, sino en utilizar la información disponible para que cada interacción sea más relevante. A continuación, te mostramos cómo la automatización puede personalizar la atención en tiempo real.
El primer paso para aplicar automatización es identificar las consultas que llegan con mayor frecuencia y que pueden resolverse mediante procedimientos definidos. Cuando una misma solicitud sigue un patrón conocido, el sistema puede encargarse de procesarla de manera automática, manteniendo respuestas consistentes y reduciendo el tiempo que el equipo dedica a este tipo de interacciones.
Esto permite que los agentes de atención dejen de concentrar su tiempo en tareas repetitivas y puedan enfocarse en solicitudes que necesitan análisis o intervención humana. La automatización, por tanto, no busca reemplazar al equipo, sino distribuir mejor el trabajo, las consultas predecibles pueden ser gestionadas por el sistema, mientras que las situaciones que requieren criterio quedan en manos de los agentes.
No todas las interacciones pueden resolverse de la misma manera. Mientras algunas solicitudes siguen procesos definidos y pueden ser atendidas automáticamente, otras requieren que un especialista analice la situación, tome decisiones o adapte la respuesta según lo que está ocurriendo.
Por eso, es importante establecer criterios claros de escalamiento que determinen cuándo una interacción debe pasar a un agente humano. De esta forma, el sistema se encarga de las tareas predecibles y el equipo concentra sus capacidades en las situaciones donde realmente se necesita criterio.
Cada interacción genera información que puede ayudar a comprender mejor las necesidades del cliente y ajustar la respuesta durante el propio recorrido. Para que esto sea posible, los datos deben estar disponibles y actualizados entre los diferentes sistemas y canales de atención.
El problema aparece cuando la información está fragmentada. Si el asistente no puede acceder al contexto completo del cliente, puede entregar respuestas incompletas o desactualizadas y terminar generando nuevas consultas. Por eso, la personalización en tiempo real depende de una información centralizada y conectada, capaz de proporcionar al sistema el contexto necesario para responder correctamente.
Muchas instituciones logran que una solución automatizada funcione correctamente en una prueba inicial, pero tienen dificultades para llevarla a una operación de mayor volumen. Esto ocurre cuando la solución fue diseñada sobre datos limitados o no se integró adecuadamente con los sistemas que utiliza el resto de la organización.
A medida que aumentan los clientes y las interacciones, estas limitaciones se hacen más evidentes. Escalar la automatización requiere conectar canales, datos y sistemas internos, de modo que la solución pueda mantener la misma calidad de respuesta incluso cuando aumenta la cantidad y complejidad de las interacciones.
La integración omnicanal permite que una entidad financiera conecte sus diferentes puntos de contacto para que el cliente pueda continuar una gestión sin perder información ni contexto. No se trata simplemente de ofrecer una aplicación, una página web, oficinas y atención telefónica, sino de conseguir que todos estos canales funcionen como parte de una misma experiencia. A continuación, te mostramos cómo integrar cada uno de estos puntos de contacto.
Las oficinas siguen siendo un punto de contacto clave para gestiones que requieren firma presencial, asesoría personalizada o trámites que el cliente prefiere resolver cara a cara. Sin embargo, cuando el personal de sucursal no tiene acceso al historial digital del cliente, debe reconstruir el caso desde cero, incluso si la gestión ya comenzó en la app o por teléfono.
Integrar la oficina a la estrategia omnicanal significa que el asesor pueda consultar el mismo historial que ve un agente telefónico o un chatbot, y continuar la atención sin pedir al cliente que repita información que el banco ya tiene registrada.
El portal web suele ser el primer punto de contacto para consultas de información, simulaciones o el inicio de trámites que después se completan por otro canal. El problema aparece cuando lo que el cliente hace en la web no queda registrado para los demás canales, obligándolo a explicar nuevamente su situación si continúa por teléfono o en sucursal.
Conectar la web al resto de canales permite que cualquier acción realizada ahí, como una simulación, una solicitud iniciada, una consulta enviada, esté disponible para quien continúe la atención, sin importar el medio.
La aplicación móvil concentra buena parte de las interacciones diarias del cliente, pagos, transferencias, consultas de saldo y, cada vez más, el primer contacto ante un problema. Cuando esta información no se comparte con el resto de la organización, el banco pierde contexto valioso sobre lo que el cliente ya intentó resolver por su cuenta.
Integrar el canal móvil implica que ese historial de actividad y de interacciones con el chatbot de la app esté disponible para los demás canales, permitiendo que un agente humano entienda qué pasos siguió el cliente antes de escalar su caso.
El centro de atención telefónica y los canales de mensajería suelen ser el punto donde se resuelven los casos que no pudieron completarse en los canales de autoservicio. Por eso, son los que más dependen de tener visibilidad completa sobre lo ocurrido antes:
Qué intentó el cliente en la app
Qué vio en la web
Si ya estuvo en una oficina
Sin ese contexto, el agente repite el mismo proceso de diagnóstico que ya hizo el cliente en otro canal, generando desgaste innecesario. Integrar la atención al cliente significa darle al agente una vista unificada del recorrido completo, para que pueda resolver desde el punto exacto en que quedó la gestión.
Medir la experiencia del cliente permite saber si las estrategias implementadas realmente están funcionando y dónde todavía existen puntos de fricción. Sin embargo, recopilar indicadores no es suficiente si los resultados no se convierten en acciones concretas. A continuación, te mostramos qué indicadores utilizar y cómo convertir sus resultados en mejoras que puedan aplicarse de forma consistente.
Permite conocer qué tan satisfecho quedó el cliente después de una interacción específica con la entidad financiera. A diferencia de una evaluación general de la relación con el banco, esta métrica se enfoca en un momento concreto de la atención y permite saber si la experiencia cumplió con las expectativas del cliente.
Su importancia está en que ayuda a detectar qué procesos están generando insatisfacción. Si el CSAT disminuye después de determinadas gestiones, los equipos pueden revisar qué está ocurriendo en esos puntos de contacto y determinar si el problema está relacionado con los tiempos de atención, la claridad de la información, la resolución de la solicitud u otros aspectos del servicio.
El CES permite medir qué tan fácil o difícil fue para el cliente completar una gestión con la entidad financiera. A diferencia del CSAT, que se enfoca en el nivel de satisfacción, el CES analiza el esfuerzo que tuvo que realizar la persona para conseguir una respuesta, completar un trámite o resolver una solicitud.
Su importancia está en que permite detectar fricciones que pueden pasar desapercibidas en otras métricas. Si un cliente necesita pasar por demasiados pasos, cambiar varias veces de canal o proporcionar la misma información repetidamente, el nivel de esfuerzo aumenta. Analizar estos resultados ayuda a identificar qué procesos deben simplificarse para que la atención sea más rápida y fácil de completar.
Permite conocer qué tan dispuesto está un cliente a recomendar la institución y, con ello, tener una visión más amplia de la relación que mantiene con ella. A diferencia de otras métricas que evalúan una interacción específica, este indicador permite observar cómo evoluciona la percepción del cliente a lo largo del tiempo.
Su importancia está en que ayuda a identificar si las mejoras realizadas realmente están fortaleciendo la relación con los clientes. Sin embargo, un cambio en el NPS no explica por sí solo qué está funcionando o qué está fallando. Por eso, debe analizarse junto con otros datos de la operación que permitan encontrar las causas detrás de la variación y definir qué aspectos de la experiencia necesitan atención.
Las métricas permiten saber si la experiencia del cliente está mejorando o empeorando, pero no explican por sí solas qué provocó ese resultado. Por eso, incluir una pregunta abierta después de la evaluación permite que el cliente describa con sus propias palabras qué dificultad encontró, qué aspecto de la atención valoró o qué debería cambiarse.
Esta información permite encontrar la causa detrás de los resultados y no quedarse únicamente con una puntuación. Si varios clientes mencionan el mismo problema, el equipo puede identificar que existe una falla concreta en el proceso y trabajar directamente sobre ella. De esta manera, la opinión del cliente se convierte en información útil para tomar decisiones de mejora y no solo en un dato más dentro del reporte.
La experiencia bancaria puede deteriorarse incluso cuando una entidad cuenta con múltiples canales digitales y sistemas de atención. El problema aparece cuando estos canales no funcionan como parte de una misma experiencia y el cliente debe adaptarse a las limitaciones internas del banco. A continuación, te mostramos los principales errores que generan fricción y afectan la continuidad de la atención.
Uno de los principales errores ocurre cuando el banco trata la app, el sitio web, el teléfono y la sucursal como canales separados, en lugar de integrarlos como partes de una misma experiencia. Por ejemplo, un cliente puede iniciar un reclamo desde la aplicación y luego llamar porque necesita ayuda adicional.
Esto no solo genera molestia, sino que también aumenta el trabajo del equipo de atención. El agente debe revisar información y reconstruir el historial antes de poder ayudar, mientras diferentes equipos pueden terminar trabajando con datos distintos y entregar respuestas inconsistentes. Por eso, el problema no es tener varios canales, sino que cada uno funcione con información diferente.
Las notificaciones automáticas son útiles para informar sobre pagos, movimientos, solicitudes o vencimientos, pero pueden generar problemas cuando no están sincronizadas con la situación real del cliente, por ejemplo, recibir un aviso de pago pendiente cuando la operación ya fue realizada puede generar confusión y hacer que el cliente contacte nuevamente al banco para verificar qué ocurrió.
El problema no está en automatizar las comunicaciones, sino en enviar mensajes sin considerar la información actualizada del cliente. Para evitarlo, los sistemas deben compartir información y actualizar el estado de cada operación antes de generar una notificación. Así, los mensajes llegan en el momento adecuado y con información coherente con lo que realmente está ocurriendo.
Los chatbots son útiles para resolver consultas simples y repetitivas, como horarios, requisitos o información básica sobre productos. Sin embargo, existen situaciones que necesitan análisis y criterio humano, como:
Reclamos
Fraudes
Problemas con una cuenta
Casos que no siguen un procedimiento habitual
Por eso, el chatbot debe tener una ruta clara de escalamiento hacia un agente humano cuando no puede resolver la consulta. Además, el agente debería recibir el historial de la conversación para continuar la atención sin pedir al cliente que explique nuevamente lo ocurrido. De esta manera, la automatización reduce la carga operativa sin convertirse en una barrera.
Otro error frecuente es que cada interacción quede registrada únicamente en el canal donde ocurrió. Esto hace que, cuando el cliente cambia de medio o pasa con otro agente, la nueva persona no tenga acceso a lo que sucedió anteriormente. Como consecuencia, debe volver a preguntar datos, revisar información desde distintas plataformas o pedir al cliente que explique nuevamente su problema.
Contar con un historial centralizado permite conocer qué ocurrió, qué respuestas recibió el cliente y qué acciones ya se realizaron. Esto facilita que cualquier agente pueda retomar el caso desde el punto en que quedó, reduce los tiempos de atención y evita repetir procesos que ya fueron realizados.
Un indicador general de satisfacción puede mostrar un resultado positivo, pero no necesariamente explica qué parte de la experiencia está funcionando mal. Por ejemplo, un banco puede tener una buena satisfacción promedio y, al mismo tiempo, presentar problemas en su aplicación, tiempos de espera elevados por teléfono o dificultades para resolver determinados tipos de solicitudes.
Por eso, es importante analizar la satisfacción junto con el canal utilizado, el tipo de solicitud y el recorrido que realizó el cliente. Esta información permite identificar dónde se concentra realmente la fricción y qué proceso necesita mejorar, en lugar de asumir que una buena métrica general significa que toda la experiencia funciona correctamente.
El customer experience en servicios financieros se construye en cada interacción y puede influir directamente en la confianza, la permanencia y la relación del cliente con la institución. Por eso, ofrecer más canales o incorporar nuevas tecnologías no garantiza una mejor experiencia si estos elementos funcionan de manera aislada.
Una estrategia efectiva requiere conectar los puntos de contacto, utilizar los datos con contexto y facilitar que el cliente pueda continuar una gestión sin repetir su información. Esto permite reducir fricciones, mejorar la atención y tomar decisiones basadas en lo que realmente ocurre durante el recorrido del cliente.
Con beex, las instituciones pueden centralizar la atención y conectar distintos canales en una misma plataforma, facilitando una visión más completa de cada interacción.